Con un gran amigo de la industria, Leo Neira, quien me ha hecho abrir los ojos sobre todas las oportunidades nuevas que hay en el mercado digital asociado a los clubes y propiedades deportivas en general, hablamos mucho sobre lo que está pasando en los diferentes países, en especial en un mercado como el brasilero, que desde hace rato ya entendió para dónde debe ir esto, y las diferencias en visión, presupuesto y decisión que tenemos en otros mercados, donde aún somos muy tibios para dar ese paso.
Unos podrán mirarlo como el vaso medio vacío, pero nosotros hemos decidido mirarlo como el vaso medio lleno, donde si bien falta mucho, hay demasiadas oportunidades para construir, previo a todo un proceso de evangelización que se debe seguir llevando para que entendamos de qué se trata este muñeco.
En ese orden de ideas, quiero compartir, con la autorización respectiva de Leo, una opinión que él escribió hace unos días en linkedin, en la que se habla del modelo Fan Centric (donde el aficionado está en el centro del ecosistema), quiénes lo están aplicando, cómo debe hacerse, y qué oportunidades se pueden desprender, para que todos, en su medida, empiecen a adaptar sus modelos de negocios a nuevas figuras que, indudablemente, les generarán mejores regalías.
Gráfico Modelo Fan Centric
¿Cómo aplicar un modelo de éxito Fan Centric en su organización?
Cada mes @deporfinanzas lanza un resumen de los 20 clubes que más interactuán en Social Media. Hay uno de Instagram, donde hoy Inter Miami tiene 135 M de Interacciones, seguido de Flamengo, Corinthians , São Paulo FC y cierra River Plate ese top 5 .
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Felicitaciones van y vienen en cada plataforma, usted lee “vamos por más” etc, interacciones bombando, equipos de comunicación dando lo mejor para “captar audiencia y su atención en cada post o historia que se produce”.
Pero : ¿Cómo se monetizan esos millones de me gusta de social media en un club?
El 2020 el primero en salir de manera global con una estrategia digital Fan centric fue el FCB, que entendió 3 cosas :
1️⃣ Gastaban miles de euros en social media por likes pero el ROAS era ínfimo. Lo que pagaba Youtube o Facebook como retorno no cubría ni el 3% de lo gastado en producción y equipo.
2️⃣ No servía de nada decir “tengo 350 M de fans en el mundo en social media” si el Barsa ni siquiera sabía quienes eran realmente, más allá de 3 datos: geolocalización, edad y género.
3️⃣ Trabajaban siempre para terceros (META y GOOGLE): al final los datos eran de ellos, estos se lucraban con sus contenidos y datos de sus fans vendiendo la razón de su negocio (ADS)
Así que decidieron adoptar Fan centric para entender que Social media es un camino de atraer la audiencia a algún lugar donde sus fans, dejan sus datos a cambio de alguna zanahoria ( barsaTV+) con contenidos gratuitos.
Como consecuencia construyeron un DATA LAKE para tratamiento de datos. Es decir, entendieron que como generadores de contenido, podían obtener datos para luego construir jornadas de compra más efectivas.
Por supuesto, tenían que tener su propio CRM: Para gestionar la relación con el cliente, FCB tenía un problema bueno, miles de personas de hacían socios en Asia (Japón, Tailandia, Hong Kong) a cambio de nada. Fan Centric determinó jornadas de compra a través de segmentación de audiencia, consecuencia… vender más y mejor su abanico de productos.
Centralización de datos del site, ecommerce, ticketing, museo y todo contacto digital con cualquier persona y FCB.
Construcción de Barsa estudios: Con el poder de los datos podían construir contenidos premium para su plataforma segmentados en gratis y premium , documentales , social media y producción de campañas para sponsors y ser 100% digitales.
Vender mas tickets match day, museo y experiencias VIP, mejorar sus contratos de sponsors.
Fan Centric les permitió entender que el fan engagement estaba sub utilizado y que al igual que otros clubes festejaban con bombos y platillos estar en los listados de Millones de interacciones pero sin monetizar nada, es decir perdiendo dinero.
No importa si su club es grande, mediano o pequeño, el modelo se ajusta a la nueva realidad del mercado. Somos una industria de entretenimiento con eventos 1 o 2 veces a la semana en un estadio, pero 24/7 en los dispositivos móviles.
