Algunos clubes de fútbol, principalmente los europeos y del viejo continente, ya lo han entendido: no es la velocidad para lograr growth hacking en redes sociales (Facebook, Instagram o Youtube), es la velocidad con la que se pueda llevar a los hinchas de las redes a los diferentes servicios digitales del club, ya que es más fácil lograr centralizar la data del usuario por ahí (además de que es una data propia).
Desde hace unos años en Sudamérica existe una carrera de conexión con el hincha y una competencia de quien tiene más hinchas en Facebook / Instagram o quien tiene más en Youtube. Es una linda competencia para mostrar en cuadros gráficos pero vayamos más a fondo.
En Europa los grandes clubes se dieron cuenta que otros sacaban una gran tajada comercial de la pasión de sus hinchas a nivel global, donde ellos se quedaban con las migajas porque no entendían el ecosistema digital y su monetización.
Cuando Barsa Tv fue presentado en Enero, la idea era una: Lograr quitar intermediarios entre el Barsa y sus seguidores (más de 350 millones a nivel global). Esos intermediarios son todos aquellos que facturan con la marca indirectamente y que tienen más datos que el propio club. Datos que si quisieran obtener deberían pagar por ellos a gigantes como Facebook o Google.
Lo llamaron modelo Fan Centric , el fan como centro de su modelo de ingresos , las redes sociales solo serán un pilar de tracción de audiencia , pero todo el contenido audiovisual de relevancia será distribuido por Barsa TV y de allí las redes sociales amplificarán el mensaje. Para el Barsa existe un 99 % de impacto en sus fans y de allí comienza el camino de venta de servicios digitales.
A través de estructuras multidisciplinaria de tecnología, ciencia de datos, marketing digital, productos y negocios, los clubes ahora deberán operar todas las fases del viaje de transformación digital , asegurando la implementación de una nueva cultura centrada en los fanáticos de un extremo a otro en inglés ese “end to end”
Los objetivos son claros: Datos y más datos, nombres, correos, geolocalización, edad, perfilamiento y hasta nivel socio económico, Barcelona quiere tener los datos de sus 350 millones de seguidores y que hoy lo saben Google y Facebook pero no el club.
Podemos ver varios ejemplo en este sentido Benfica Play, donde su estrategia de distribución de contenidos poco le importa los números que hagan en Youtube o Facebook, el número importante pasa por sus más de 80 mil usuarios de su OTT con su suscripción de 1, 99 euros mes, donde diariamente se conectan un promedio de 5000 usuarios a consumir sus contenidos. Saquen cuentas…
Desde ahí Tottenham Spurs con Spurs TV o Borussia Dormunt con BDTV, por nombrar algunos clubes, iniciaron en 2020 a sesgar sus contenidos en redes sociales y plasma todo en sus OTT. Quien desee sus contenidos deberá acceder a sus OTT, ya no verán más contenidos audiovisuales de esa relevancia en sus redes sociales como primicia.
DISTRIBUCIÓN Y DATOS: LA NUEVA MONEDA DE CAMBIO
En nuestra región esta tendencia comenzó con los clubes Brasileros, el primero en entenderlo fue Bahía, un club mediano que decidió dar de baja sus contenidos de primicia en Facebook y Youtube audiovisuales para trasladar todo a su OTT.
Resultado: En 1 mes facturó más que en 10 años en Youtube. Sus metas comerciales dicen serán de 9 millones de reales anuales (1.500.000 US) una meta ambiciosa pero este producto será el centro de su estrategia digital.
En Chile la Universidad de Chile ya comenzó su camino de igual manera con La U play
Nuevas soluciones que incluyen equipos especializados de analistas de datos, que estudiarán permanentemente la información recopilada en cada ingreso de fans a las OTT para luego desarrollar productos estratégicos para impulsar los ingresos con más y mejores servicios digitales para el club o sus sponsors.
Lo que antes veíamos en chalecos de performance en los jugadores ahora estará en los equipos de comunicación y marketing.
A partir de los conocimientos generados y los productos desarrollados, los clubes deberán acceder al mercado en busca de oportunidades comerciales y nuevos ingresos por patrocinio y asociaciones comerciales.
Qué se logra con esta nueva tendencia?
- Base de fans centralizada: Cualquier seguidor del club ya queda registrado a cambio de algo (contenido gratis)
- Integración 360 : Centraliza todas las fuentes desde la OTT ya que estos se registran y aunque no compren el servicio digital ya entran en un CRM para luego entrar en la estrategia comercial en e-commerce (tienda oficial) , programas de socios, ticketing, servicios del estadio y otros datos de varios puntos de contacto con el hincha.
- Perfilamiento: A través de la OTT obtendrán información precisa e individual sobre los fanáticos, los grupos y sus comportamientos para generar oportunidades y desarrollar ofertas y campañas personalizadas para maximizar el valor de por vida (value Fan) de cada hincha.
- Conversión: De los fanáticos a través de la personalización. A partir de grupos de fans híper-dirigidos, los clubes serán capaces de desarrollar activaciones automatizadas para capturar al hincha correcto con el mensaje correcto en el momento correcto, maximizando los resultados para campañas de patrocinadores, entradas, ventas de productos, experiencias, etc.
Entonces como ven, no es solo una plataforma para colocar videos que se ven lindos, el Fan Centric con su pilar OTT es el futuro de comercialización y contacto con los hinchas, si no seguirán en lo mismo, invirtiendo miles de dólares en equipos de contenidos, dándole materia a terceros para que ellos usufructúen sin invertir un solo dólar, recibiendo centavos por cada 1000 visualizaciones y quedarse sin la materia prima de trabajo, los datos de sus hinchas! …
Hasta la próxima Sportmarketers!
Leonardo Neira | @leoneira SomosGad
